خلفية عن النظرية

قدم كلٍ من ريتشارد دافت وروبيرت لينجيل نظرية ثراء وسائل الإعلام عام 1984. وقد وضعت في المقام الأول لوصف وتقييم وسائل الإتصال داخل المنظمات. واعتمدت على نظرية معالجة المعلومات وكيفية تبادل المعلومات داخل المنطمات.Daft, R.L. Lengel, R.H. (1984). Information richness a new approach to managerial behavior and organizational design . Research in organizational behavior (Homewood, IL JAI Press) 6 191–233.

تهدف نظرية ثراء وسائل الإعلام إلى التغلب على تحديات الإتصال التي تواجه المنظمات مثل الرسائل غير الواضحة أو الرسائل ذات التفسيرات المتناقضة.Daft, R.L. & Lengel, R.H. (1986). Organizational information requir ents, media richness and structural design. Manag ent Science 32(5), 554-571. وقد تم دراسة نظرية ثراء وسائل الإعلام على نطاق واسع منذ عرضها لأول مرة. وقام كتابها الأصليون بطرح العديد من المقالات الإضافية حول الموضوع والتي تشمل دراسة عن وصف ثراء وسائل الإعلام والقدرة على الإختيار المناسب لوسائل الإعلام كمهارة تطبيقية.Lengel, Robert Richard L. Daft (August 1989). The Selection of Communication Media as an Executive Skill . The Acad y of Manag ent Executive (1987-1989) 225–232.





أختبر علماء إتصال آخرون النظرية من أجل تطويرها، وفى الآونة الأخيرة تكيفت نظرية ثراء وسائل الإعلام لتشمل وسائل الإتصال الإعلامية الحديثة مثل الفيديوهات المتطورة وعقد المؤتمرات عبر الإنترنت. وعلى الرغم من إرتباط النظرية بإستخدام وسائل الإعلام عن إختيارها، إلا أن الدراسات التجريبية للنظرية درست في كثير من الأحيان الوسيلة التي يجب أن يختارها القائم بالإتصال وليس التأثيرات المترتبة على إستخدام وسائل الإعلام.Dennis, A.R. Kinney, S.T. (Sept ber 1998). Testing Media Richness Theory in New Media The Effects of Cues, Feedback, and Task Equivocality . Information Syst s Research 9 (3) 256–274.





وقد تم تطبيق نظرية ثراء وسائل الإعلام منذ تقديمها على سياقات خارج المنظمات والأعمال الإتصالية.

النظرية

عرف دافت ولينجيل ثراء المعلومات على إنها قدرة المعلومات على تغيير الفهم خلال فترة زمنية .

أن عمليات الإتصال التي تستطيع التغلب على الأطر المرجعية المختلفة وتوضح القضايا الغامضة لتعزيز الفهم في الوقت المناسب تعتبر أكثر ثراءً. أما عمليات الإتصال التي تستغرق وقت أطول لنقل الفهم تكون أقل ثراءً.



تنص نظرية ثراء وسائل الإعلام على أن جميع قنوات الإتصال تملك خصائص معينة تجعلهم أقل أو أكثر ثراءً، وأحد أهم أهداف أختيار وسيلة إتصال هو تقليل غموض الرسالة. إذا كانت الرسالة غامضة، فإنها تكون غير واضحة وبالتالى أكثر صعوبة على مستقبل الرسالة لفك شفرتها. فكلما كانت الرسالة غامضة، كلما زادت الحاجة إلى الإشارات والمعطيات اللازمة لفهمها. وتضع نظرية ثراء وسائل الإعلام وسائل الإتصال على مقياس متواصل يمثل ثراء الوسيلة وقدرتها على توصيل رسالة معقدة بكفؤ.Carlson, John. R. Robert W. Zmud (April 1999). Channel Expansion Theory and the Experiential Nature of Media Richness Perceptions . he Acad y of Manag ent Journal 42 (2) 153–170. على سبيل المثال، رسالة بسيطة معدة لترتيب موعد ومكان لقاء يمكن نقلها من خلال رسالة قصيرة عبر البريد الإلكترونى، بينما رسالة أكثر تفصيلاً عن أداء عمل شخصٍ ما والتوقعات حوله يكون الأفضل نقلها من خلال الإتصال المباشر وجهاً لوجه.





تشتمل النظرية على إطار له محاور على مستوى الغموض والشك تمتد من الأدنى إلى الأقصى، مع إنخفاض درجة الغموض والشك، يصبح الموقف واضح ومعرف جيداً، مع إرتفاع درجة الغموض والشك، تصبح الاحداث مبهمة وملتبسة المعنى تحتاج إلى توضيح القائم بالإتصال. وقد أكد دافت ولينجيل أيضاً على أن وضوح الرسالة يكون مهدد أثناء إتصال الإدارات المتعددة مع بعضها البعض، وذلك لأن الإدارات من الممكن أن تكون مدربة في مجموعات نهارية مختلفة أو لها قواعد ومبادئ إتصالية متناقضة.

تحديد ثراء وسائل الإعلام

في مقالٍ لهم يتعلق بنظرية ثراء وسائل الإعلام عام 1986، نص دافت ولينجل على إنه كلما زادت نسبة التعلم التي يمكن ضخها من خلال الوسيلة، كلما كانت الوسيلة أكثر ثراءً . إن ثراء وسائل الإعلام يعد وظيفة لعدة خصائص شاملة ما يلى

• القدرة على معالجة إشارات المعلومات المتعددة في وقتٍ واحد.


• القدرة على تيسيير فورية رجع الصدى.


• القدرة على جذب التركييز الشخصى.


• القدرة على إستخدام اللغة الطبيعية.

كلما زاد التواجد الإجتماعى للوسيلة أدى ذلك إلى خلق فورية ودفء أكبر للإتصال، وذلك بسبب زيادة عدد القنوات. تتنبأ نظرية ثراء وسائل الإعلام أن يقوم المديرون بإختيار طريقة الإتصال على أساس ملائمة غموض الرسالة لثراء الوسيلة، ومع ذلك، فكثيراً ما تدخل عوامل أخرى في الإعتبار، مثل المزارد المتاحة للقائم بالإتصال. وهذا يفترض أن يكون المديرون أكثر تركيزاً على كفاءة المهمة (وهى تحقيق الهدف بأكبر قدر من الكفاءة)، ولا يأخذوا في الإعتبار عوامل أخرى، مثل بناء العلاقات.Sheer, Vivian C. Ling Chen (2004). Improving Media Richness Theory A Study of Interaction Goals, Message Valence, and Task Complexity in Manager-Subordinate Communication . Manag ent Communication Quarterly 18 (76).





وقد قام الباحثون بالإشارة لاحقاً إلى أن المواقف تجاه وسيلةٍ ما قد لا يتنبأ بدقة إحتمالية إستخدام شخص ما لتلك الوسيلة، حيث أن إستخدام وسيلة الإعلام لا يكون دائماً إختيارى. فإذا كانت مبادئ منظمة ما ومواردها تدعم أحد الوسائل، يكون من الصعب على مديرها أن يختار وسيلة أخرى لنقل رسالته.Trevino, Linka Klebe Jane Webster, Eric W. Stein (Mar-Apr 2000). Making Connections Compl entary Influences on Communication Media Choices, Attitudes, and Use . Organization Science 11 (3) 163–182.





يدخل ثراء الوسيلة أيضاً في الإعتبار عند النظر في مدى كون الرسالة شخصية بشكل عام، الرسائل الأكثر ثراءً تكون أكثر شخصية لأنها تشمل الإشارات اللفظية وغير اللفظية ولغة الجسد وتغيير مقام الصوت والإيماءات والتي تشير إلى رد فعل الشخص تجاه الرسالة. فالوسائل الأكثر ثراءً يمكنها تعزيز علاقة أقرب بين الرئيس المرؤس. وسواء كانت الرسالة إيجابية أو سلبية ذلك يمكن أن يكون له تأثيير على الوسيلة التي تم إختيارها. قد يرغب المديرون في نقل الرسالة السلبية بشكل شخصى أو من خلال وسائل إعلامية أكثر ثراءً، حتى إذا كانت درجة غموض الرسالة غير مرتفعة، وذلك لتيسيير العلاقات بشكل أفضل مع المرؤسين. من ناحية أخرى، فإن إرسال رسالة سلبية عبر وسيلة أقل ثراءً قد يضعف اللوم المباشر لمرسل الرسالة ويمنعه من مشاهدة رد فعل المُستقبِل.

تطبيق

إن التطبيق الأكثر فورية وعمق لنظرية ثراء وسائل الإعلام خاص بالمرسلين في إختيار وسيلة الإتصال. وتعنى أن المرسل يجب أن يختار وسيلة ذات ثراء مناسب لنقل الرسالة المطلوبة. وقد أكد دافت ولينجيل في مقالٍ لهم عام 1989 إن وسائل الإعلام الأكثر ثراءً تكون أكثر ملائمة للرسائل الغامضة غير الروتينية، في حين تكون وسائل الإعلام الأقل ثراءً أكثر ملائمة للرسائل الروتينية غير الغامضة. في الواقع، كثيراً ما يجبر المرسلين على إستخدام طرق أقل ثراءً للإتصال. ويجب على المرسلين الذين يستخدموا وسائل إعلام إتصالية أقل ثراءً أن يتفهموا القيود المفروضة على تلك الوسيلة في أبعاد رجع الصدى والإشارات المتعددة وصناعة الرسالة والإنفعالات. على سبيل المثال، الصعوبة النسبية لتحديد ما إذا كان نص رسالة عصرية بلهجة جادة أم ساخرة.Media Richness, Social Presence and Technology Supported Communication Activities in Education

الإتصالات التنظيمية والتجارية

صممت نظرية ثراء وسائل الإعلام لتخص في الأساس الإتصالات التنظيمية (أى داخل المنظمات) والدراسات في مجال الأعمال. على سبيل المثال، قد تجد المنظمات أن البريد الإلكترونى وسيلة أقل ثراءً، فيلجأوا للإتصال وجهاً لوجه مع زملاء العمل لإتخاذ القرارات الهامة.



تنص النظرية على أنه كلما زاد غموض الرسالة على المستقبل، كلما زادت الحاجة إلى وسيلة أكثر ثراءً لنقل هذه الرسالة.


تختلف مزايا وعيوب كل وسيلة من وسائل الإعلام، بعضها أكثر فورية من غيرها، وبعض الوسائل تنقل الإشارات الصوتية أو غيراها بدقة أكبر. بشكل عام، تستخدم نظرية ثراء وسائل الإعلام لتحديد أفضل وسيلة للفرد أو للمنظمة لنقل رسالة ما.Rice, Ronald (June 1993). Media Appropriateness Using Social Presence Theory to Compare Traditional and New Organizational Media . Human Communication Research 19 (4) 451–484.

في عالم الأعمال الحديثة، التقنيات مثل المؤتمرات المرئية، والتي تمكن المشاركين من رؤية بعضهم البعض حتى وأن كانوا في مواقع منفصلة، تتيح الفرصة للمنظمات أن يكون لديها وسائل إتصال إعلامية أكثر ثراءً عن الدعوة للمؤتمرات التقليدية.

التطبيقات الممتدة في وسائل الإعلام الحديثة

على الرغم من التنازع على تطبيق نظرية ثراء وسائل الإعلام في وسائل الإعلام الحديثة (انظر النقد)، إلا أنها لازالت تستخدم تجريبياً كأساس للدراسات التي تبحث عن وسائل الإعلام الحديثة.

المواقع والنص التشعيبى

إن المواقع الإلكترونية كوسيلة إعلام حديثة يمكن أن تختلف في ثرائها. ففى دراسة تختبر تمثيل يوغوسلافيا السابقة former Yugoslavia على الشبكة العالمية، أفترض كل من جاكسون Jackson وبرسل Purcell أن النص التشعيبى يلعب دور في تحديد ثراء المواقع الفردية. فقد وضعوا إطار من المعايير التي تمكن من خلالها تقييم إستخدام النص التشعيبى في الموقع من حيث خصائص ثراء وسائل الإعلام التي أوضحها دافت ولينجيل في نظريتهم الأصلية.Jackson, Michele H. Purcell, Darren (April 1997). Politics and Media Richness in World Wide Web Representations of the Former Yugoslavia . Geographical Review. Cyberspace and Geographical Space 87 (2) 219–239. من ناحية أخرى، قام سيمون Simon وبيباس Peppas في مقال لهم عام 2004 بدراسة ثراء المواقع المنتجة من حيث إستخدام الوسائط المتعددة. فقد صنفوا المواقع الإعلامية الغنية على إنها تلك التي تشمل نصوص وصور وأصوات وفيديو كليب، بينما تكون المواقع الإعلامية الفقيرة هى تلك التي تحتوى على نصوص فقط. وقاموا بإنشاء أربعة مواقع في دراستهم ( موقعين ثريين وموقعين فقيرين ) لوصف المنتجين ( أحدهم بسيط والآخر معقد ). ووجدوا أن أكثر المستخدمين، بغض النظر عن تعقيد المنتج، فضلوا المواقع التي تقدم وسائل إعلام أكثر ثراءً.Simon, Steven John Peppas, Spero C. (2004). An examination of media richness theory in product Web site design an pirical study . The Journal of Policy, Regulation and Strategy for Telecommunications, Information and Media 6 (4) 270–281.

التراسل الفورى

من نتائج الدراسة التي أجراها آنانداراچان وآخرون عن إستخدام جيل واى Generation Y (المعروف أيضاً بجيل الألفية) للتراسل الفورى، تم إستنتاج ما يلى كلما زاد إدراك المستخدمين للتراسل الفورى على أنه وسيلة إتصال ثرية، كلما كان من المرجح إعتقادهم بان هذه الوسيلة مفيدة للتنشئة الإجتماعية .Anandarajan, Murugan Zaman, Maliha Dai, Qizhi Arinze, Bay (June ). Generation Y Adoption of Instant Messaging Examination of the Impact of Social Usefulness and Media Richness on Use Richness . IEEE Transactions on Professional Communication 53 (2) 132–143. بالإضافة إلى ذلك، قام شيير Sheer بدراسة تأثير كل من وسائل الإعلام والتحكم في الإتصال، من أجل فهم أفضل لإستخدام المراهقين لبرامج MSN. ومن بين النتائج الأخرى، أثبتت الدراسة التي أجراها شيير أن المميزات الغنية، مثل Webcam و MSN spaces سهلت على ما يبدو زيادة المعارف والأصدقاء الجدد والأصدقاء من الجنس الآخر، وبالتالى، العدد الإجمالى للأصدقاء.Sheer, Vivian C. (January–March ). Teenagers' Use of MSN Features, Discussion Topics, and Online Friendship Development The Impact of Media Richness and Communication Control . Communication Quarterly 59 (1) 82–103.

التعليم عن بعد والكتابة الإلكترونية

عند تقييم رضى الطلاب عن الدورات التي تقام عن بعد، استنتج كلٍ من شيبارد Sheppherd ومارتز Martz أن إستخدام الدورة لتكنولوجيا وسائل الإعلام الثرية يؤثر على كيفية تقييم الطلاب لجودة الدورة. إن الدورات التي تستخدم أدوات مثل منتديات النقاش ومساحات لمشاركة الوثائق والبث عبر الإنترنت تعتبر أكثر إيجابية.Shepherd, Morgan M. Martz, Jr., WM Benjamin (Fall ). Media Richness Theory and the Distance Education Environment . Journal of Computer Information Syst s 47 (1) 114–122. وفى عام قام لاى Lai وشانج Chang بإستخدام وسائل الإعلام كمتغير في دراستهم التي تبحث سلوكيات المستخدم تجاه الكتب الإلكترونية، وأشاروا إلى أن قدرة محتوى وسائل الإعلام الثرية مثل الروابط التشعيبية المتضمنة وغيرها من إضافات الوسائط المتعددة، تقدم للمستخدمين خبرة مختلفة للقراءة عن الكتاب المطبوع.Lai, Jung-Yu Chang, Chih-Yen ( ). User attitudes toward dedicated e-book readers for reading The effects of convenience, compatibility and media richness . Online Information Review 35 (4) 558–580.

التزامن

في 1993، أقترح ع¤الاسيش Valacich وآخرون أنه في ضوء وسائل الإعلام الحديثة يمكن تضمين التزامن كخاصية إضافية لتحديد ثراء الوسيلة. فقد قاموا بتعريف التزامن البيئى ليمثل قدرة الإتصال البيئى على دعم حلقات الإتصال المتميزة، دون الإنتقاص من أى حلقات أخرى والتي قد تحدث في وقت واحد بين مختلف الأفراد أو أنفسهم . من ناحية أخرى، فقد أوضحوا أنه في حين يمكن تطبيق فكرة التزامن على وسائل الإعلام الموصوفة في نظرية دافت ولينجيل الأصلية، إلا أن وسائل الإعلام الحديثة تتيح فرصة أكبر للتزامن من أى وقتٍ مضى.Valacich, Joseph Paranka, David George, Joey F and Nunamaker, Jr., J.F. (1993). Communication Concurrency and the New Media A New Dimension for Media Richness . Communication Research 20 249–276.

نقد عام

أنتقد العديد من الباحثين نظرية ثراء وسائل الإعلام في الماضى بسبب طبيعتها القطعية. وأكد ماركس Markus أن الضغوط الإجتماعية يمكن أن تؤثر على إستخدام وسائل الغعلام بقوة أكبر بكثير من ثرائها، وبطرق تتعارض مع المبادئ الأساسية لنظرية ثراء وسائل الإعلام.Markus, M.L. (1994). Electronic Mail as the Medium of Managerial Choice. Organization Science, 5(4). 502-527.
كما لوحظ أن نظرية ثراء وسائل الإعلام كانت يجب ألا تفترض أن الآراء تجاه إستخدام وسائل إعلام أكثر ثراءً في موقفٍ ما تتعارض تماماً مع إستخدام وسائل إعلام اقل ثراءً. في الواقع، إختيار وسائل الإعلام أمر معقد وبشكل عام حتى لو إعتبرنا وسيلة إعلامية أكثر ثراءً هى الأفضل لنقل رسالة ما، فهذا لا يعنى أن وسيلة إعلامية أخرى أقل ثراءً لا تستطيع نقل هذه الرسالة على الإطلاق.Rice, Ronald E. (Nov ber 1992). Task Analyzability, Use of New Media, and Effectiveness A Multi-Site Exploration of Media . Organization Science 3 (4) 475–500.




وعلى الرغم من أن إستخدام وسائل إعلامية أقل أو أكثر ثراءً قد يحدث فروق لبعض المهام، إلا أن إستخدامها بالنسبة لبعض المهام الأخرى لا يشكل أى إختلاف للدقة التي تنقل بها الرسالة.Dennis, Alan R. Joseph Valacich, Cheri Speier, Michael G. Morris (1998). Beyond Media Richness An Empirical Test of Media Synchronicity Theory . 31st Annual Hawaii International Conference on Syst Sciences 48–57.

ملخص البحث

تصف نظرية ثراء وسائل الإعلام Media Richness Theory لدراسة معايير الإختيار بين الوسائل الإعلامية التكنولوجية وفقاً لدرجة ثرائها المعلوماتي، وتوضح أن فعالية الإتصال يعتمد على القدر الذي تستخدم به الوسيلة، وتركز بشكل أكبر على الأشكال التفاعلية للإتصال في اتجاهين بين القائم بالإتصال والجمهور المستقبل للرسالة، وطبقاً للنظرية فإن الوسائل الإعلامية التي توفر رجع صدى تكون أكثر ثراء، فكلما قل الغموض كلما كان الاتصال الفعال أكثر حدوثاً، فثراء المعلومات يقوم بتخفيض درجة الغموض وإيجاد مساحة من المعاني المشتركة باستخدام وسيلة اتصالية معينة. وتفترض هذه النظرية فرضين أساسين هما أولجا جوديس بيلي، بيلي كاميرتس، نيكوكاربنتيير، فهم الإعلام البديل ، ترجمة علا أحمد إصلاح، القاهرة، مجموعة النيل العربية، م، ص71.

• الفرض الأول أن الوسائل التكنولوجية تمتلك قدراً كبيراً من المعلومات، فضلاً عن تنوع المضمون المقدم من خلالها وبالتالي تستطيع هذه الوسائل التغلب على الغموض والشك الذي ينتاب الكثير من الأفراد عند التعرض لها.


• الفرض الثاني هناك أربعة معايير أساسية لترتيب ثراء الوسيلة مرتبة من الأعلى إلى الأقل من حيث درجة الثراء وهي سرعة رد الفعل، قدرتها على نقل الإشارات المختلفة بإستخدام تقنيات تكنولوجية حديثة مثل الوسائط المتعددة، والتركيز الشخصي على الوسيلة، وإستخدام اللغة الطبيعية.

نظرية ثراء وسائل الإعلام، والتي يشار إليها أحياناً بنظرية ثراء المعلومات، هى إطار لوصف وسائل الإتصال على حسب قدرتها على إنتاج المعلومات التي تنقل من خلالها. وقد قام بوضع هذه النظرية كلٍ من ريتشارد دافت Richard L. Daft وروبرت لينجيل Robert H. Lengel، واستخدمت لتصنيف وتقييم وسائل إتصالية معينة، مثل المكالمات الهاتفية والمؤتمرات المرئية والبريد الإلكترونى. فعلى سبيل المثال، المكالمة الهاتفية لا يمكن من خلالها تقل إشارات إجتماعية مرئية كالإيماءات، لذا فهى وسيلة إتصالية أقل ثراءً من المؤتمرات المرئية، والتي تسمح بدرجة ما لمستخدميها بنقل الإيماءات.


أوضحت نظرية ثراء وسائل الإعلام، على وجه التحديد، إنه كلما زاد غموض المضمون وإلتبست معانيه، كلما كانت وسائل الإعلام الأكثر ثراءً هى الأنسب له. وإرتكازاً على نظريتى الطوارئ ومعالجة المعلومات، فسرت نظرية ثراء وسائل الإعلام أن وسائل الإتصال الشخصية الأكثر ثراءً تحظى بفاعلية أكبر من وسائل الإعلام الضعيفة الأقل ثراءً عندما يتعلق الإتصال بقضايا مبهمة.